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Migros Neydens : Au centre des loisirs.
Initié en 2002, le projet de centre de loisirs actif Migros Neydens verra le jour dès 2008. Porté par la coopérative suisse Migros, connue dans le pays pour sa chaîne de magasins du même nom, le projet coûtera 70 millions d'euros et surfera sur la tendance wellness. C'est en Haute-Savoie que le premier centre de loisirs actifs et de commerces totalement dédié à la forme et au bien-être verra le jour en France. Au menu : parc aquatique, espace forme, espace bien-être et centre commercial. Présentation et rencontre avec Jean-François Milliand, chef de projet.

Tous les chemins mènent à Migros.



Vue d'ensemble Migros Neydens
Vue d'ensemble Migros Neydens
© Migros Park
Vue d'ensemble Migros Neydens
Vue d'ensemble Migros Neydens
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L'histoire commence en 2002. Migros souhaite alors implanter un centre de loisirs unique dans la région genevoise, entre lacs et montagnes. Ce centre sera une réponse à l'intérêt croissant des individus pour leur bien-être. Le 29 janvier 2003, la société Migros et la commune de Neydens signent un protocole d'accord en vue de l'implantation du 1er centre de loisirs actifs et de bien-être en France. En février 2006, le terrain est acheté, et en septembre les premiers travaux de terrassement ont lieu. Entre temps, des démarches administratives ont quelque peu ralenti le projet. Jean-François Milliand, chef de projet, s'explique : "Nos premières recherches se sont tournées vers le territoire suisse, vers un terrain facile d'accès qui pourrait accueillir le centre. Chaque pays a ses particularités, et les initiatives de citoyens ou d'associations se créent très facilement en Suisse. Ainsi, un premier projet nommé Lémans Park (qui était aussi porté par Migros) a été ralenti par ce genre d'actions, et a finalement obtenu gain de cause 15 ans après son lancement, mais il avait alors perdu toute sa légitimité. En France il existe également des possibilités de recours, notamment avec des moyens d'action sur le plan commercial. Ainsi, toute surface commerciale de plus de 300 m² doit obtenir une autorisation d'une commission réunissant élus locaux, consommateurs, représentants de la chambre de commerce. Elle évalue l'impact d'un nouvel entrant sur le marché et attribue les autorisations pour les mètres carrés commerciaux."

L'année 2004 a été marquée par un recours de l'association des commerçants de la ville voisine. "Nous avons du clarifier la situation: Migros Neydens n'est pas un projet de zone commerciale immense, la partie dédiée au commerce n'occupe en effet que 15% des surfaces. Nous avons eu besoin de rassurer sur l'avenir des zones environnantes, nous ne sommes pas là pour planter un drapeau suisse, mais bien pour jouer la carte du partenariat économique en tant qu'équipement de loisirs et touristique."

Migros Neydens en Haute-Savoie, entre Annecy et Genève.
Migros Neydens en Haute-Savoie, entre Annecy et Genève.
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C'est dans la zone d'activités des Envignes de la commune de Neydens, que se situe la parcelle de 6 hectares qui accueillera le futur centre de loisirs. Il s'implantera au coeur d'une zone d'activités en plein essor, la "Porte Sud de Genève", déjà fortement marquée par les loisirs avec notamment le Macumba, le Casino de St-Julien-en-Genevois et le complexe cinéma d'Archamps.

Au croisement de deux grands axes autoroutiers (A40, A1), et à proximité de plusieurs grandes gares TGV et de deux aéroports, le futur centre sera d'un accès facile et rapide. Et d'ici 2008, l'axe Annecy - Genève, l'axe privilégié des pendulaires (18 000 passages par jour actuellement sur la RN 201), reliera par l'A41N les deux villes en une vingtaine de minutes. Jean-François Milliand : "Le bassin de population de l'arc lémanique comprend 700.000 habitants situés à moins de 30 minutes du complexe. Notre zone de chalandise s'étendra jusqu'à Lyon, Grenoble, Neuchâtel et Fribourg, entre 1h15 et 1h30 de voiture. Nos prévisions sont fondées sur les pratiques observables dans d'autres centres semblables au nôtre."

Car Migros Neydens ne sera pas le premier concept du genre en Europe. Il prendra exemple sur Saentis-Park situé en Suisse alémanique et ouvert depuis 1986. Jean-François Milland et son équipe abordent le projet à Neydens avec beaucoup d'humilité : "Le métier n'est pas totalement nouveau, et nous ne sommes pas forcément des spécialistes du centre de loisirs. Nous avons visité les installations de notre confrère suisse, nous en avons tiré des enseignements, et nous n'avons pas hésité à recruter des personnes issues de ce domaine d'activité."

Un concept innovant.



Sur 40.000 m², 5 zones constitueront le futur centre de loisirs Migros Neydens, toutes consacrées à la forme, au sport, et au bien-être.

- Un pôle aquatique (21 000 m²) : à l'intérieur mais aussi à l'extérieur, tous les plaisirs de l'eau avec toboggans, bassins de natation, de balnéoforme, jeux, pataugeoires ludiques et parcours d'éveil aquatique où petits et grands trouveront leur bonheur.

- Un pôle bien-être (1 100 m²) : un circuit spa incluant hammam, jacuzzi, saunas, bains romains, mais aussi un bassin balnéoforme intérieur connecté à un parcours hydrojet extérieur, vous permettront de lâcher prise, de vous laisser aller à des moments de détente absolue.

- Un pôle loisirs secs (7 000 m²) : toute l'année, badminton, squash, jorky-ball et escalade accueill pour amateurs et confirmés.

- Un espace forme (1 000 m²) : lieu où chacun pourra selon ses envies, ses objectifs, son niveau, préserver et améliorer sa condition physique.

- Un pôle commercial (10 000 m²) qui sera entièrement dédié aux loisirs et au bien-être. Il sera composé de trois moyennes surfaces complétées par une vingtaine d'enseignes indépendantes, trois restaurants, un hôtel de 75 chambres. Il y aura tout pour passer une excellente journée ou même un séjour.

Extrait de la brochure de présentation
Extrait de la brochure de présentation
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Migros Neydens sera un lieu convivial, de plaisirs et de loisirs, ouvert 7 jours/7, avec des horaires aménagés pour le plus grand nombre. Accessible très rapidement par transports routiers, le centre mettra à disposition de sa clientèle un vaste parking gratuit de 1300 places. Parcours d'éveil aquatique, bassin à fond mobile, bassin à contre-courant intégré sont quelques exemples d'équipements innovants et modulables que le centre proposera à ses visiteurs. Chacun devrait trouver sur le site son activité favorite pour satisfaire ses envies. Selon une étude BVA réalisée pour le Projet Migros Neydens, 91% des personnes interrogées trouvent important ou très important que ce centre soit ouvert à tout type de public et que l'on puisse y venir aussi bien seul, qu'en famille ou entre amis et 87% des personnes interrogées trouvent important ou très important que ce centre propose un grand nombre d'activités variées.
Jean-François Milliand : "Par définition, ce centre de loisirs sera grand public, car nous gardons en tête la devise de la maison-mère Migros qui est de "Mettre à la disposition du plus grand nombre". Notre cible sera donc très familiale." Le pôle aquatique servira la famille dans toutes ses composantes : pataugeoires pour les plus petits, zone d'attente pour les parents pour qu'ils puissent participer à l'éveil aquatique des plus petits, ou toboggans plus spectaculaires pour les adolescents.

"En salle de gymnastique traditionnelle, qui n'a jamais été livré à lui-même sur un engin de torture ? Dans nos salles de gym, nous devrons faire preuve d'une certaine pédagogie en encadrant nos clients, et en les encourageant à développer leur autonomie tout en leur expliquant les bons mouvements".

40.000 m² d'espaces forme, aquatique, bien-être et commercial.
40.000 m² d'espaces forme, aquatique, bien-être et commercial.
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Un centre de loisirs pour tous, mais où tous les genres ne se croiseront peut-être pas : "L'espace architectural du complexe a été conçu de manière à ce que les différents types de public ne se mélangent pas". De l'architecture il en est aussi question sur le plan esthétique et de l'intégration au paysage : le soin de l'être humain commence par le respect de son environnement. Le projet architectural propose une structure dont les volumes sont insérés dans le paysage : bois, verrière et toitures végétalisées ondulent en harmonie avec les champs qui les entourent, participant ainsi à une parfaite intégration au site. La conception du bâtiment réduit au strict minimum l'impact des exigences fonctionnelles. L'architecture trouve sa dimension humaine dans la qualité des espaces, dans leur perception et leurs relations visuelles. Les relations intérieures-extérieures ainsi que les différentes ambiances ont été particulièrement soignées. Car, si l'architecture est dédiée à l'être humain, il faut qu'elle soit à son échelle, à l'échelle des vues piétonnières plutôt qu'à la perception lointaine d'une volumétrie spectaculaire.
"Les bâtiments ont été conçus pour que les espaces puissent évoluer et être modulables" nous indique Jean-François Milliand. Migros Neydens est donc un complexe susceptible de s'agrandir et d'adapter son offre à sa clientèle.

Vues panoramiques
Vues panoramiques
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De la Suisse dans les idées.



"Migros en Suisse, c'est comme si vous fusionnez les parts de marché de Carrefour et de Leclerc en France. C'est devenu une véritable institution, presque un mariage de la culture d'entreprise La Poste avec celle de Carrefour." résume Jean-François Milliand. Jugez plutôt : Migros côté helvète emploie 3 730 collaborateurs, coopère avec 11 400 personnes, gère 44 magasins, 23 restaurants, et a servi plus de 33 539 000 clients en 2005.

La saga Migros débute en 1925 : Gottlieb Duttweiler, aidé de son épouse débutent leur commerce avec 5 camions et 6 articles (sucre, café, pâtes, riz, graisse de coco, savon). En Juin 1940, Gottlieb Duttweiler annonce la transformation de Migros SA en coopérative, il fera don des parts sociales aux 75 000 premiers consommateurs. Encore aujourd'hui les clients de Migros détiennent une part des actions de la société et sont représentés au sein des conseils d'administration. C'est grâce à son statut de société coopérative que Migros Genève inscrit son action dans la durée, ce qui permet ainsi le développement de projets de grande envergure comme Migros Neydens.

"Bien évidemment le commerce reste notre métier de base. Mais Migros est déjà présent dans le segment des loisirs. Ces activités sont plus modestes par rapport au commerce, certes, mais elles font déjà partie de la culture d'entreprise Migros." souligne Jean-François Milliand. En effet, plus par raison fiscale que purement philantropique, Migros reverse 1% de son chiffre d'affaires au développement culturel et social et a pour but de favoriser un large accès à la culture et à la formation pour tous. Dans cette optique ont été créées les Ecoles Clubs, les Fitnessparc, Golfparc, et les Parcs de détente Pré Vert.

Un projet mixte alliant bien-être et commerces.
Un projet mixte alliant bien-être et commerces.
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Quant à savoir si le centre de loisirs aurait pu exister sans le centre commercial, Jean-François Milliand a sa réponse. "C'est la mixité du projet qui a séduit en France. Le centre de loisirs et le centre commercial appartiennent à un concept entier que la cohérence et la complémentarité nourrissent. Les thématiques de la forme, du bien-être et de la santé s'expriment par différents biais : l'amusement, le sport - en ayant une activité physique cadrée, on arrive à des effets bénéfiques-, et l'alimentation - produits bio, diététiques et frais seront proposés dans nos magasins -. "

"Nous préférons le mot Shopping-Plaisir ou Loisir à l'expression Fun-Shopping. Il n'y aura pas de clowns pour les animations en fin de semaine... Le centre sera agréable à fréquenter avec un contenu valorisant et des services adaptés : concernant la garde d'enfants, ils seront pris en charge pour découvrir une activité ou participer à des mini-tournois ; nous ne les mettrons pas simplement devant un téléviseur."

"Un projet qui ne sort pas du chapeau"



A propos de la concurrence dans le secteur, Migros Neydens empiétera légèrement sur l'AquaPark du Bouveret, installé depuis 2001, sur les rives du lac Léman. Jean-François Milliand se veut rassurant : "Il ne s'agit que d'un concurrent sur notre activité aquatique. Nous avons une offre ludique plus faible en intérieur, certes, mais plus forte en intérieur et extérieur couplés. De plus, nous répondrons à d'autres attentes : à celle des sportifs, et à celle des enfants et des adultes. A Migros Neydens, les adultes auront la possibilité de faire d'autres activités du complexe, plutôt que de dévaler des toboggans, activité réservée à une clientèle plus jeune. Au Bouveret, la tendance est plutôt à l'activité mono-ludique, très orientée enfants et jeunes adultes."

Migros Neydens a d'ores et déjà commencé sa campagne de promotion autour du projet à grands renforts d'affichages sur site, d'annonces dans la presse locale, de dépliants, et par le biais d'un site Internet. "Localement le projet a fait couler beaucoup d'encre, par sa qualité et son caractère innovant. Il y a eu un certain engouement et un intérêt autour de Migros Neydens. Pour preuve, selon un sondage BVA, 87% des personnes interrogées trouvent que le projet est une bonne chose ou une très bonne chose pour les habitants de la région. Nous avons souhaité marquer le coup, et insister sur le lien avec notre métier de base qui est le commerce pour montrer que ce projet ne sort pas du chapeau et qu'il est associé à la marque Migros."

Une campagne de communication "pour marquer le coup". © Une campagne de communication "pour marquer le coup".
Une campagne de communication "pour marquer le coup".
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Une campagne de communication "pour marquer le coup". ©


Le projet en chiffres



Le projet en chiffres ©


Simon Bourlet



Site officiel du projet : www.migros-loisirs.com
Site officiel du groupe Migros (concept, marques, produits) : www.migros.ch

Remerciements à Jean-François Milliand, Laetitia Rubod, et Stéphane Prunelle.
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